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Sobre marca, símbolo e logotipo

Não tenho nada contra quem utiliza a palavra logomarca, pois é uma palavra largamente utilizada na nossa linguagem cotidiana. Só que quando é um profissional de design falando assim, sempre me dá a impressão de que é um profissional superficial, porque não meditou profundamente sobre o significado da palavra que está utilizando. Essa não é uma palavra tecnicamente recomendável por duas razões: primeiro porque tem sérias questões semânticas e etimológicas envolvidas (maiores detalhes estão no final do texto) e segundo e muito mais importante, porque existe uma outra palavra mais simples, anterior e sem nenhuma restrição etimológica ou semântica, que diz tudo o que há pra se dizer sobre esse conceito, que é "marca". Marca é um elemento, signo ou sinal, que identifica um objeto, pessoa ou lugar ou, ainda, um grupo ou conjunto ao qual tal objeto, pessoa ou lugar pertence. Isso é marca. Por extensão, esse objeto ou pessoa pode ser um produto, serviço ou organização social.

Um nome é uma marca. Um nome é um fonema que identifica algo. Quando um nome é grafado, ele pode assumir uma grande variedade de formas gráficas diferentes, por causa das diferentes formas em que é possível escrever, levando-se em conta as diferentes formas das letras; mas quando uma palavra é grafada sempre de uma maneira específica e característica, esse conjunto de letras (que na indústria gráfica são chamadas de tipos) assume por si um valor simbólico da marca; assim, foi cunhado um neologismo que procurava dar conta dessa característica dupla desse conjunto de tipos, que têm um significado maior que a simples palavra, pois representa a marca em si, e surgiu o "logotipo". "Logo" porque lógico, porque racional, porque representa uma marca por si, e "tipo" porque são letras. Embora possa ser questionado (todo neologismo pode) essa palavra foi amplamente adotada e utilizada pelo mundo afora, principalmente nos meios de comunicação empresarial. Não sei dizer exatamente quando esse termo surgiu, mas desconfio que sua origem seja no século XVIII ou XIX e que com certeza foi bem antes da segunda metade do século XX.

Mas uma marca pode ter também uma representação simbólica, através de um desenho gráfico, independentemente desse desenho ter algum conteúdo icônico. Segundo o modelo desenvolvido por Charles Peirce, um signo pode ser de três tipos: símbolo, ícone e índice (claro, aqui vou tratar desse assunto muito superficialmente, mas estou à disposição de quem quiser examinar isso mais a fundo) sendo o símbolo um signo que identifica (ou representa) algo apenas pela força de associação pelo uso e/ou pelo costume ou, ainda, por convenção e consenso; um ícone identifica (ou representa) algo pela similaridade, ou seja, ao se perceber tal signo, lembramos de tal coisa porque parece tal coisa; um índice identifica (ou representa) algo por associação direta, ou seja, é um signo que leva diretamente à percepção do objeto representado (como uma seta, por exemplo, que leva os olhos a se movimentarem para o objeto representado). Mas é importante notar que um símbolo pode ser icônico ou indicador e que um ícone é sempre, de alguma forma, simbólico assim como um índice. Por isso, quando trabalhamos com marcas, podemos utilizar a palavra símbolo como um "guarda-chuva", um conceito geral no qual cabem todos os três tipos, de tal forma que quando uma marca é representada graficamente apenas por um desenho, podemos chamá-lo simplesmente símbolo. Tipos (letras) são exemplares de símbolo, e por essa razão muitos teóricos (inclusive a legislação brasileira) preferem o termo "desenho" para essa categoria de marca; mas tipos também são desenhos, então o problema não se resolve tão simplesmente. Uma proposta conveniente para contornar esse problema é assumir que tipos são uma classe específica de símbolo (e de desenhos) e que portanto podem ser destacados desse grupo, no contexto de marca.

Existem muitos casos em que uma marca é representada por um logotipo e por um símbolo simultaneamente, o que deve ser considerada, então, uma marca mista.

Esses três termos (marca, símbolo e logotipo) são extremamente úteis para os profissionais que lidam com o desenvolvimento de marcas, porque evitam ambiguidades, cobrem todo o espectro dos conceitos fundamentais envolvidos, e se conformam perfeitamente com as legislações nacionais dos países de cultura greco-romana, em geral, e com os acordos internacionais que regulam o tema.

Para quem tiver curiosidade de saber um pouco mais sobre a palavra "logomarca", em primeiro lugar não conheço teórico, estudioso, regulamento, norma ou lei que a utilize. Ela nasceu no interior das agências de publicidade paulistas, mais ou menos entre o final dos anos 70 e início dos 80, como resultado de um processo de lógica circular e redundante. Para se ter uma ideia desse ambiente, o mote principal era "em publicidade nada se perde, nada se cria: tudo se copia". Acontece que essas grandes agências eram, a despeito de se acharem muito criativas, centros de replicação e adaptação de temas, campanhas e técnicas vindas dos EUA e os americanos (como todo mundo afinal) adoram as simplificações e naqueles ambientes de prazos curtos e grandes pressões, a palavra logotipo era muito cara, então passou a ser corrente o uso da abreviação "logo"; logo pra cá, logo pra lá e em pouco tempo a palavra "marca" ficou esquecida, pois "logo" passou a representar (nesse ambiente, lembremos) tudo o que se referia a marca. Esse fenômeno foi comum aqui como também nos EUA e não sei dizer se algum teve influência no outro, mas num dado momento, aqui nas agências paulistas, algum (ou alguns) criativo(s) percebeu (ou perceberam) que estavam utilizando a palavra "logo" indevidamente, pois havia casos em que existia o logotipo e o símbolo e aí foi cunhada a palavra "logomarca" que seria uma contração de "logotipo" e "marca"! Percebam a circularidade, pois a palavra foi criada para dizer o que outra já dizia, e que foi incorporada nesse neologismo, que é a "marca". Ou seja, logomarca significa marca e como tal foi adotada na nossa língua corrente. Alguns poderiam dizer (como se dizia na época em que a palavra foi criada) que ela só se aplicava aos casos de marca mista, mas a circularidade e a inconsistência permanecem mesmo assim. Mas, é claro, com todo o poder de massificação de conceitos que essas agências tinham, a palavra ganhou mundo (ou melhor, Brasil).

Por isso é que tecnicamente é mais recomendável utilizar marca, símbolo e logotipo, pela maior clareza e precisão de sentido, evitando erros de interpretação e proporcionando maior adequação às normas, leis, regulamentos e acordos internacionais. Por último (não posso deixar de comentar) é preciso dizer que o fato de uma palavra aparecer no dicionário não a valida como termo técnico mais adequado, isso porque a função do dicionarista é coletar as palavras de uso corrente entre a população e tentar deduzir seu significado pelo uso. Por outro lado, logicamente, isso justifica seu uso pelos meios de comunicação.

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